Копирайтинг упаковки. Превращаем текст на упаковке в маркетинговый инструмент.

"Продукт встречают по одежке"! Именно "одежка" - легкий способ отстроиться от конкурентов и завоевать рынок. Возьмем к примеру нашу молочную продукцию. Большинство торговых марок не уделяет внимание упаковке, поэтому молочные ряды "пестрят" визуально однотипными упаковками.

Большинство украинской "молочки" одето в бело-синие, бело-зеленые коробки или пакеты, с неизменными мультяшными изображениями: коров, пастушков, хозяюшек, бабушек. Все выглядит банально и однотипно.  Цель мультяшного тренда - туманна: маленькие дети нечасто покупают молоко, а взрослые редко фанатеют от мультиков.  Подумайте, к чему использовать стиль, не привлекающий целевую аудиторию, и не выделяющий продукт на фоне конкурентов? Придумайте что-то более современное, уникальное и Вы отстроитесь от конкурентов моментально!

 

К упаковочной "униформе" относятся и бесполезные рекламные тексты. Преснятина в силе: "Пейте, дети, молоко - будете здоровы", уже давно не воодушевляет. А ведь упаковку, в отличие от листовки или визитной карточки, изучают с большим интрересом и ("О, чудо!") даже читают текст! Люди рассматривают даже упаковку привычного молока, как минимум для того, чтобы увидеть срок годности. Как же используют эту уникальную возможность наши торговые марки? – А никак!

Практически все тексты на молочных упаковках – ни о чем. Вспомните, читали ли Вы рекламные тексты на упаковках? Они Вас вдохновляли? Или хотя бы разжигали интерес к производителю, к продукции? Ответ предугадать несложно.

 

С одной стороны это печально, с другой – Вам карты в руки!  Сделайте оригинальный, ориентированный на целевую аудиторию дизайн и, вместо вялых повествований, напишите маркетинговые тексты. Ваша упаковка станет не просто коробкой, а инструментом для захвата рынка и завоевания новых клиентов.

Поработаем с практическим примером
Новый продукт ТМ "Степной" 

Положительные моменты упаковки:

1. Отличительный дизайн. Модный минимализм и лаконичность, приятное незаезженное сочетание цветов  (белый, розовый и цвет молочного шоколада), отсутствие нарочитой мультяшности /сравните с упаковкими на предыдущей картинке/. Обратите внимание, что представленный ряд молока воспринимается как ширпотреб (хотя это может быть вкуснейшее молоко, любимое многими). А вот упаковка с йогуртом создает ощущение более качественного более дорогого бренда. 

2. Копирайтинг на упаковке - попытка  донести информацию об отличительных особенностях продукции молокозавода. Чтобы заинтересовать рекламным текстом, его грамотно дополнили пиктограммами, которые цепляют взгляд.

По дизайну, конечно, есть вопросы, и, наверняка, найдутся более удачные решения, но поскольку я копирайтер, разбирать дизайн не стану. Единственное, с маркетинговой и композиционной точки зрения я бы порекомендовала увеличить шрифт для нейма и для названия продукта на титульной стороне.

Теперь о рекламном тексте (оригинал написан українською, для русскоязычных читателей - перевод) 

Появление текста, пытающегося выделить степновскую ТМ на фоне других молочных брендов – уже прогресс.

Однако, текст можно сделать лучше и эффективнее.

Чтобы написать хороший рекламный текст на упаковку, нужно ответить на 3 вопроса:

1. Какие задачи стоят перед текстом? (продать товар, заинтересовать другими продуктами ТМ, подписаться на е-мейл рассылку и т.п.)

2. Что в первую очередь интересно покупателю продукции?

3. Какими изюминками обладает Ваш товар в данном контексте?

 

Отвечаем на эти вопросы:

Ответ 1. Допустим, наша цель - заинтересовать покупателей брендом "Степной" и его продукцией + зайти на сайт.

Ответ 2. Покупателю молочной продукции интересно знать насколько продукт натурален, полезен, вкусен, его жирность, цену,  срок годности, на остаточном принципе - питание и условия содержания коров.

Ответ 3. Изюминки «Степного»: 
Корма для своих питомцев предприятие выращивает самостоятельно, понимая, что от этого напрямую зависит качество продукции. Степновские продукты:  молоко, сыры, сметана, ряженка, масло – все отменного качества и очень вкусное. Цена относительно рыночной - невысока.
В Степном  сочетают европейский подход с местным многолетним опытом по производству молока.  На заводе - европейское оборудование, ухоженная территория, коровы живут в современных павильонах в идеальной чистоте. В помещениях часто звучит классическая музыка - хозяева уверены, что она дарит спокойствие и хорошее настроение, что  улучшает качество продукции.

Представляете кровник с начищенными полами и симфониями Моцарта в придачу? Нет? Тогда побывайте на экскурсии в Степном. 

 

Ответив на вопросы, работаем над текстом:

Поскольку вопрос натуральности и сохранности полезных микроэлементов для покупателя - один из наиболее важных, эту информацию дайте в первых строках текста.

1. Чтобы подчеркнуть натуральность молочного продукта, подумайте, с чем у вас ассоциируется натуральное молоко. 80% ответят - с коровками, пасущимися на зеленом лугу, кушающими свежую сочную травку.

Поэтому первым пунктом можно сделать фразу про питание коров и самостоятельное выращивание кормов.

2. Полезные свойства, вкус. О сохранении полезных свойств и вкусовых качествах хорошо говорит пункт второй (собственно в упаковке нашего йогурта он на своем месте).

3. Жирность (пишется на титульной стороне).

4. Цена (на упаковке, как правило, не ставится).

5. Питание и условия содержания коров (здесь хорошо будут смотреться «изюминки» нашей ТМ):

Сочетание европейского оборудования и  местных, передающихся из поколение в поколение, навыков производства молока.

Последним пунктом можно использовать фишку с музыкой. Например, нарисовать нотку и сообщить о музыкальных пристрастиях коровок.  Кто-то воспримет это как очень позитивный момент, кто-то как юмор -  в любом случае данный пункт запомнится.

6. Тексты на упаковке хорошо заканчивать призывом к действию. Для этого мы  перед написанием и определяли цели. Исходя из целей мы решаем к чему призывать покупателя. В данном случае на упаковке можно разместить призыв к посещению сайта компании. Это может быть интересно и конечному покупателю, и оптовикам. Сайт познакомит читателей с продукцией, сертификатами, условиями содержания коров и вообще может превратить разового покупателя в фаната бренда.

Наш рекламный, маркетинговый текст может выглядеть так:

Этот текст можно использовать на всей линейке молочных продуктов предприятия.
Если же целью текста будет реклама каждого продукта в отдельности, то его стоит сделать другим, с другими акцентами, призывами к дествию и т.п.

Маленькие советы: чтобы текст привлек внимание, нужен цепляющий заголовок, и, возможно, пиктограммки. Также Ваш текст должен быть краток и написан хорошо читаемым (не мелким) шрифтом.

Конечно, к этой маркетинговой фишке нужен толковый сайт с эффективными информационными и рекламными текстами.  Но в современном бизнесе - без сайта как без рук! А упаковки каждый производитель так или иначе вынужден делать. Так почему бы не превратить их в инструмент завоевания новых клиентов и партнеров?

PS

Если Вы хотите разработать текст для упаковки, сделать описания товара, продающие, информационные, имиджевые тексты для сайта - обращайтесь!  Обсудим, разработаем, напишем!

Майя Ходырева

Рубрика: